انجمن علمی مدیریت صنعتی دانشگاه یاسین

پزشک صنعت

مدل کانو
نویسنده : وحید - ساعت ٩:۳٠ ‎ب.ظ روز ۱۳٩٠/٦/٤
 

مدل سطح رضایتمندی مشتری (مصرف کننده) کانو جذابیتهای محصول را بر اساس نگاه مشتری به محصول و میزان اثر گذاری محصول بر رضایت مشتری طبقه بندی می کند.این دسته بندی برای هدایت تصمیم گیریها در امر طراحی مفید است بنحوی که نشان میدهد چه موقع محصول به اندازه کافی مطلوب است و در چه مواقعی نیاز به قابلیتهای بیشتری دارد.فعالیتهایی که مدل کانو در آن کاربرد دارند عبارتند از :


<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->شناسایی نیازهای مشتری

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->شناخت نیازهای اجرایی

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->توسعه مفاهیم و ایده ها

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->تحلیل محصولات رقابتی

ابزارهای دیگری که در این حیطه مفید هستند عبارتند از:

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->استخراج ورودیهای مشتری

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->ماتریس الویتها

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->توسعه کارکردهای کیفیت(QFD)

<!--[if !supportLists]-->- <!--[endif]-->تحلیل ارزش

مقدمه :

مدل رضایتمندی مشتری کانو ویژگیهای یک محصول را به سه دسته کلی تقسیم میکند(شکل زیر):

<!--[if !vml]-->
<!--[endif]-->

Figure 1

ویژگیهای پایه ،ویژگیهای اصلی و ویژگیهای جذاب .

یک محصول رقابتی ویژگیهای پایه را پوشش میدهد ، ویژگیهای اصلی را به حداکثر میرساند و تعدادی از ویژگیهای جذاب را تا حدی که قیمت محصول توسط مشتری قابل تحمل باشد داراست.

ویژگیهای پایه( که بشکل یک منحنی در ربع چهارم شکل نشان داده شده است ) شامل انتظارات مشتری از محصول هستند که "باید" در محصول وجود داشته باشند .در این قسمت امکان متمایز کردن محصولات وجود ندارد چرا که حضور این دسته از قابلیتها در محصول الزامی است. افزایش قابلیت این دسته از ویژگیها باعث کاهش محصولات مرجوعی به تولید کننده میشود که حاکی از رضایت مشتری است ولی فقدان آنها در محصول یا ضعف عملکرد این دسته از قابلیتها با عث نارضایتی شدید مشتری خواهد شد .چنانکه در شکل نیز مشهود است تقویت عملکرد این دسته از ویژگیها باعث افزایش چشمگیرسطح رضایت مشتری نمیشود ولی ضعف آنها میتواند بمیزان زیادی کاهش رضایت مشتری را در پی داشته باشد. ویژگیهای پایه معمولا در توسعه عملکرد کیفیت (QFD) یا ابزارهای دیگر برای طبقه بندی سطح رضایت مشتری وارد نمیشوند. ترمز اتومبیل مثالی برای این دسته از ویژگیها است.

ویژگیهای اصلی (که بشکل یک خط راست در شکل نشان داده شده است ) آن دسته از قابلیتها هستند که افزایش هر چه بیشتر آنها در محصول مطلوبتر است و باعث ارتقاء سطح رضایت مشتری میشود و برعکس ضعف آنها منجر به کاهش رضایت مشتری خواهد شد. اکثر شکایات مشتریان را میتوان مربوط به این دسته از ویژگیهای محصول دانست. قیمتی که مشتریان حاضر به پرداخت آن هستند ارتباط نزدیکی با ویژگیهای اصلی محصول دارد. بطور مثال مشتری حاضر به پرداخت مبلغ بیشتری برای خرید اتومبیلی با مصرف سوخت کمتر است.

ویژگیهای جذاب ( که بشکل یک منحنی در ربع دوم شکل نشان داده شده است )آن دسته از نیازمندیهای مشتری هستند که توسط مشتری بیان نشده اند و مصرف کننده انتظار برآورده شدن این نیاز ها را هم ندارد .این ویژگیها معمولا ناشی از نوآوری است و نتیجه ارائه این دسته از ویژگیها در محصول افزایش چشمگیر میزان رضایت مشتری است ولی فقدان این ویژگیها در محصول موجب نارضایتی مشتری نمیشود. ویژگیهای جذاب معمولا نیازهای پنهان مشتری را جواب میدهند،نیازهایی حقیقی که معمولا مشتری از آنها ناآگاه است. در یک فضای رقابتی ارائه اینگونه قابلیتها میتواند موجب دستاوردهای مطلوب شود.

ویژگیهای دیگر معمولا محصولات مشخصات دیگری نیز دارند که در مدل کانو نمی ﮔنجند ولی اینگونه ویژگیها تاثیر چندانی بر مشتری ندارند لذا در ارزیابی های وضعیت مشتری در نظر گرفته نمیشوند .لیست لوازم یدکی که زیر کاپوت بعضی از اتومبیلها نصب میشود مثالی از این دسته ویژگیها است.

نحوه اجرا

یک روش ساده جهت اجرای مدل کانو دعوت از مشتریان جهت پاسخگویی به سوالات ذیل است:

“1- اگر محصول این ویژگی را دارا باشد تا چه حد رضایت خواهید داشت؟“

“2- اگر محصول فاقد این ویژگی باشد تا چه حد رضایت خواهید داشت؟“

مشتری میبایست یکی از گزینه های ذیل را جهت پاسخگویی به سوالات فوق انتخاب کند:

الف – راضی

ب- عادی

ج-ناراضی

د- بی اهمیت

معمولا مشتریان در رابطه با ویژگیهای اصلی گزینه “ب“ را برای پاسخگویی به سوال اول و گزینه “ج“ را برای پاسخگویی به سوال دوم انتخاب میکنند.

این امر نیاز به تحلیل هزینه دارد تا مشخص شود آیا افزایش رضایت مشتری (یا کاهش آن) ارزش هزینه صرف شده یا صرفه جویی بعمل آمده را دارد ؟اگر مشتریان برخی از ویژگیها را با اهمیت دانستند آنگاه پرسش این سوال “چقدر افزایش قیمت را بخاطر استفاده از این ویژگی منطقی میدانید؟“میتواند در تحلیل هزینه فوق الذکر بخصوص برای ویژگیهای اصلی راهگشا باشد.

ماتریس الویتها میتواند در محاسبه این امر که کدامیک از ویژگیهای هیجان انگیز بیشترین میزان رضایت مشتری را بهمراه خواهد داشت کمک شایانی بنماید.

ویژگیهایی که از سوی مشتری با گزینه “د“ مواجه شده اند نیز میبایست مورد توجه قرار گیرند .ارائه این ویژگیها افزایش رضایت مشتری را بهمراه نخواهد داشت و مشتری نیز در قبال آنها اضافه قیمتی را متقبل نخواهد شد ولی نمیتوان براحتی این دسته از ویژگیها را نادیده گرفت علی الخصوص اگر نقش کلیدی در عملکرد محصول داشته یا بدلایلی بغیر از جلب رضایت مشتری در محصول تعبیه شده باشند.

اطلاعات کسب شده از طریق مدل رضایت مشتری کانو را میتوان بعنوان داده های ارزشمندی برای فرآیند توسعه عملکرد کیفیت (QFD) مخصوصا برای ویژگیهای جذاب بکار برد.

مهدی برهان پور
منابع :

Ullman, David G., The Mechanical Design Process, McGraw-Hill, Inc., U.S.A.,

pp. 105-108 ISBN 0-07-065756-4

Jacobs, Randy, Evaluating Satisfaction with Media Products and Services: An Attribute

Based Approach, European Media Management Review, Winter 1999.

http://www.tukkk.fi/mediagroup/emmr/Previous%20Issues/Satisfaction.htm

Kano, N., Seraku, N., Takahashi, F. and Tsuji, S. Attractive quality and must-be quality. In The best on quality, edited by John D. Hromi. Volume 7 of the BookSeries of the International Academy for Quality. Milwaukee:ASQC Quality Press.

Center of Quality Management Journal Special issue on Kano's methods for understanding customer-defined quality, Vol 2, No 4